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汇添富基金胡昕炜:消费品公司如何拓宽品牌的护城河?
2019-07-12 10:07:40 - 中国2019最新送体验金网址 -

胡昕炜

    消费类公司一直是资本市场的长青树,也是投资人最为偏好的赛道之一。在分析一个消费品公司时,品牌、产品和渠道经常是大家反复思量的三个维度。在这当中,品牌自然又是重中之重。巴菲特认为最好的生意就是“Buy Commodi-ties, Sell Brands”,实际上看重的就是品牌企业对下游消费者的定价权。按传统教科书上的定义,品牌是一种识别标志、一种精神象征和一种价值理念。在传奇营销大师艾·里斯先生看来,品牌则是对消费者心智的占领。无论如何,企业一旦拥有消费者所广泛认可的品牌,生意就成功了一大半。

    企业如何才能塑造出经典的品牌?我们在研究和投资的过程中又如何去判断一个品牌是否具备中长期的价值?品牌能否成为经典,固然与所在行业的属性有关,有的行业的产品具备稳定、标准的特征,有的行业的产品则具有较强的潮流和时尚属性,或是具备个性化、长尾化的特征,前一种行业中的品牌成为经典的可能性自然要高于后一种行业。但无论如何,企业要打造百年老店,要让品牌历久弥新,还是要回归本源,在品牌、产品和渠道三个维度进行不断的迭代、升级。

    首先,品牌的文化内涵和价值主张需要不断进行深化、更新,让品牌更加生动鲜活。茅台公司“八个营销”中最为重要的就是“文化营销”,反复和消费者沟通品牌背后的文化内涵;体育用品巨头耐克公司的标语“Just do it”所传达的敢想敢做的价值观得到了几代年轻人的共鸣;星巴克打造家和公司之外的“第三生活空间”,每一家门店营造的都是温馨舒适的文化。品牌绝不仅仅是商标上的文字或是logo,也绝不仅仅是在媒体上投放的广告,只有当品牌所传递出的文化内涵与价值主张和消费者内心认同的文化价值观产生共鸣时,品牌才能实现对消费者心智的占领,这时候品牌力量就会变得十分强大,品牌也会更具生命力。

    其次,以品质为前提、以用户为中心是卓越品牌的基石。产品和服务是品牌的载体,成功的品牌背后永远是匠心的追求。格力电器每年投入几十亿的研发费用,对产品科技含量和稳定性精益求精;历代同仁堂人300年来始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工,品位虽贵必不敢减物力”的古训;海底捞在已经极致服务的基础上,仍然不断创新服务方式,力求提供给消费者最佳的用餐体验。企业只有像这些案例一样,日复一日、年复一年地为消费者提供最佳的产品和服务,真正做到以品质为前提、以用户为中心,消费者对产品和服务的认可最终才能凝聚为对品牌的信任。

    最后,品牌还要主动适应渠道变迁带来的挑战,抓住时代机遇。城市在发展,科技在进步,消费品的销售渠道也发生着日新月异的变化。例如,零售业态从大卖场、生鲜超市、便利店,再发展到无人零售、生活圈电商;服装渠道从街边店到百货,再到购物中心和电商;化妆品也从CS渠道、商超到百货,再到电商、单品牌店和旅游零售渠道。作为和消费者最直接的触点,渠道的重要性再怎么强调都不为过。品牌的可持续发展必须要能够适应不断变化的渠道,平衡新老渠道的利益点,需要的时候还得有壮士断腕的勇气和决心。品牌只有每次都能跟上渠道的变迁,具备广泛的渠道触及率和优异的渠道形象,品牌才不是无源之水,才不会遇到“酒香也怕巷子深”的窘境,也才会更有生机和活力。

    总之,持续的品牌文化投入、对品质和服务的坚守、与时俱进的渠道升级,在品牌建设过程中是三位一体、缺一不可的。我们相信,这样长期坚持的企业最终一定能让品牌的护城河越来越宽。

    回到投资上,在中国经济总量稳健增长、城镇化进程持续深化、居民财富日益积累的大背景下,以优秀产品组合和坚实渠道基础为承载的品牌消费品企业一定是消费升级浪潮下的绝对主角。